Do sprzedaży nie dochodzi najczęściej z dwóch powodów. Albo nie udało ci się przekonać klienta, że twoje rozwiązanie jest najlepszą odpowiedzią na jego problem, albo nie miałeś dostępu do odpowiednich osób odpowiedzialnych za decyzję. Dzieje się tak zarówno w procesie pozyskiwania nowych klientów, jak i zwiększania sprzedaży do obecnych. Jak sobie z tym poradzić? Zyskaj status zaufanego doradcy.
Benjamin Lee Whorf był inżynierem-chemikiem i pracował dla firmy ubezpieczeniowej jako inspektor przeciwpożarowy. Kiedy robił inspekcję w jednym z zakładów chemicznych, zauważył, że znajdowały się tam dwa magazyny na beczki. Jeden był na beczki z benzyną pełne, drugi na beczki po benzynie – puste. Pewnego razu zaobserwował ciekawe zjawisko. Robotnicy nie palili papierosów w pobliżu magazynu z beczkami pełnymi, nie mieli natomiast nic przeciwko paleniu przy drugim magazynie. Jest to o tyle ciekawe, że było to bardziej niebezpieczne, gdyż opary benzyny unoszące się z beczek mogły łatwo zapalić się w powietrzu. Whorf stwierdził, że robotnicy kierowali się typowym rozumieniem słowa „puste”, które oznacza, że czegoś nie ma w środku. Byli więc ogólnie świadomi ryzyka wybuchu, a jednocześnie słowo „puste” w automatycznym myśleniu to ryzyko zmniejszało.
Jak widzi Cię twój klient?
Język, którego używamy, wpływa na nasze myślenie. I tak też może być w przypadku sprzedaży. To czy występujesz w roli „sprzedawcy”, „account managera”, „business development managera”, czy „doradcy klienta” wynika z twojego zakresu zadań (np. skupienie na zdobywaniu nowych klientów vs. rozwój istniejącej współpracy), ale nazwa stanowiska może mieć również wpływ na to, jak klient widzi twoją rolę.
Klienci są dziś coraz bardziej niechętni do kontaktu ze sprzedawcą. Osoby na wysokich szczeblach decyzyjnych mają mnóstwo pracy, a w większości przypadków spotkania ze sprzedawcami nie spełniają ich oczekiwań (wg Forrestera ponad połowa klientów nie widzi w takich spotkaniach wartości). Gdy dołożyć do tego fakt, że profesja sprzedawcy nie cieszy się szczególnym zaufaniem w społeczeństwie trudno się dziwić, że tak trudno o nawiązanie kontaktu z klientem i zbudowanie wartościowej relacji. Sprzedawca ma też dość ograniczony wpływ na decyzje klienta. Żyjemy w erze transformacji cyfrowej i coraz większa część procesu zakupowego odbywa się bezobsługowo. Istotny jest oczywiście poziom złożoności zamówienia i częstotliwość zakupu, ale trend na rynku jest taki, że klienci przez dużą część procesu zakupowego idą sami, a sprzedawca dołącza na końcowym etapie (lub stanowi „darmowe” źródło wiedzy dla klienta).
Niestety, aby klient witał Cię z otwartymi ramionami i widział w tobie zaufanego doradcę, nie wystarczy zmiana nazwy stanowiska. Aby stać się dla niego wartościowym partnerem, musisz zrobić dużo więcej. Zadbaj o to, aby wejść na wyższy poziom tzw. piramidy relacji.
4 poziomy relacji z klientem
Piramida relacji pokazuje, jak jesteś postrzegany przez twojego potencjalnego lub obecnego klienta. Zaczynając od najniższego poziomu, gdzie klient widzi cię jako jednego z wielu dostawców na rynku, kończąc na samym szczycie, gdzie jest miejsce tylko dla wybranych. Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym stopniom tej piramidy.
1. Sprzedawca. To pierwszy i zarazem najniższy poziome piramidy. Tu relacja opiera się wyłącznie na produkcie i zdolności jego dostarczenia. Gdy klient postrzega cię wyłącznie w ten sposób – o potrzebie zakupowej dowiadujesz się dopiero po otrzymaniu zapytania od klienta lub gdy przypadkiem uda ci się „wstrzelić” w jego otwarty proces zakupowy. Twoja rola w całym procesie jest dość pasywna, a oferta jest wyłącznie odpowiedzią na potrzeby klienta i nie masz żadnego wpływu na kształtowanie jego preferencji. To tu cena stanowi często kluczowy lub jedyny czynnik decyzyjny.
2. Wiarygodne źródło. Na tym poziomie istniejesz w świadomości klienta już nie tylko jako dostawca. Stajesz się z jakiegoś powodu preferowanym partnerem, więc masz już pewną przewagę. Masz również większą szansę poznać preferencje i oczekiwania klienta i zaproponować alternatywne podejście. Niestety Twój udział w procesie zakupowym zaczyna się na tyle późno, że nie masz szczególnego wpływu na kształt projektu. To miejsce w piramidzie relacji jest dość ryzykowne. Prawdopodobnie udało ci się nawiązać relację z osobą decyzyjną na niższym szczeblu, dlatego jesteś przekonany, że znasz klienta, tymczasem może Cię zaskoczyć inicjatywa podjęta na wyższym poziomie.
3. Specjalista ds. rozwiązywania problemów. Gdy jesteś na tym poziomie, pojawiasz się na wcześniejszym etapie rozmów z klientem. Klient rozmawia z tobą, gdy wie, że ma problem, a nie zna jeszcze ostatecznego kształtu oraz wymogów potencjalnego rozwiązania. Twój wpływ na kształtowanie kryteriów wyboru jest zatem większy. Jesteś świadomy istniejących problemów i opracowujesz plan ich rozwiązania. Prawdopodobnie masz kontakt z osobami na wyższych szczeblach decyzyjnych oraz w różnych częściach organizacji.
4. Zaufany doradca. Na tym poziomie wspólnie z klientem badasz nowe potrzeby i poszukujesz nowych kierunków działania, opierając się na zaufaniu i poufnych informacjach. W organizacji klienta odgrywasz rolę podobną do konsultanta. Hasło przewodnie w tej relacji to „współtworzenie”. Identyfikujesz potencjalne, nierozpoznane jeszcze problemy i sugerujesz rozwiązania lub strategie. Masz kontakt z kluczowymi osobami decyzyjnymi w organizacji. Ten poziom relacji wymaga doskonałej znajomości biznesu klienta i trendów w jego branży. Tylko wtedy masz długofalową perspektywę i możliwość tworzenia nowych inicjatyw.
Źródło: Opracowanie własne na podst. „Digital sales transformation In a customer first world” Donal Daly; 2017 Donal Daly, Altify Inc.
Piramida relacji vs. proces zakupowy klienta
Poziom twojej relacji z klientem wpływa na to, na jakim etapie procesu zakupowego rozpoczyna się Twoja rola. Im później pojawiasz się w cyklu zakupowym, tym mniejszy masz wpływ na decyzję klienta i maleje twoja szansa na wygraną. Gdy jesteś tylko sprzedawcą produktu – wchodzisz do procesu dopiero wtedy, gdy klient jest gotowy do oceny produktu. Na poziomie zaufanego doradcy w zasadzie nie wchodzisz i nie opuszczasz procesu decyzyjnego, gdyż współpraca z klientem ma charakter cykliczny. Zaufany doradca potrafi zidentyfikować szansę na rozwój klienta, zanim klient w ogóle dostrzeże taką potrzebę. A w takiej sytuacji często jesteś jedynym dostawcą w grze. Ten poziom relacji z klientem powinien być Twoim celem.
Poziom relacji vs. cykl zakupowy klienta
Źródło: „Digital sales transformation In a customer first world” Donal Daly; 2017 Donal Daly, Altify Inc.
Jak zyskać status zaufanego doradcy?
Poziom zaufanego doradcy łatwiej zyskać, gdy klient jest już w twoim portfelu. Sprzedałeś projekt, dostarczyłeś klientowi wartość, a następnie stopniowo „rozprowadzasz się” po organizacji. Warto być jednak ostrożnym. To, że klient dziś od Ciebie kupuje, nie daje gwarancji, że będzie aktywnie kupował kolejne rozwiązania. Z drugiej strony, jeśli dziś dopiero próbujesz zdobyć klienta, nie jesteś skazany na najniższy poziom w piramidzie relacji. Możesz podjąć różne działania, aby klient widział w Tobie wartościowego partnera.
1. Buduj markę osobistą i stań się wiarygodnym ekspertem. Zadbaj o to, aby pojawiać się w przestrzeni, w której klient szuka informacji. Publikuj wartościowe treści, bierz udział w wydarzeniach branżowych i pokaż klientowi, że już sama rozmowa z tobą, może być dla niego wartościowa.
2. Zdobywaj polecenia od swoich obecnych klientów. Taki klient może skuteczniej połączyć cię z kluczowym decydentem w innej organizacji. A sama rekomendacja znacznie zwiększa Twoje szanse w całym procesie. Jeśli spojrzeć na statystyki, które pokazują, że tylko 11% sprzedawców prosi o polecenie – widać, że na tym polu jest jeszcze wiele do zrobienia.
3. Pokaż klientowi, że rozumiesz jego biznes i potencjalne wyzwania, z którymi się mierzy. I zrób to już przy pierwszym kontakcie, ponieważ kolejna okazja może się nie pojawić. To, w jaki sposób inicjujesz rozmowę z klientem, ma kluczowe znaczenie dla tego jak klient postrzega Cię na dalszym etapie relacji.
4. Przestań zachowywać się jak typowy sprzedawca. Jednym z fundamentów naszego podejścia do sprzedaży jest zerwanie z wizerunkiem typowego sprzedawcy. W sprzedaży nie chodzi o namawianie i przekonywanie klienta, że twoje rozwiązanie jest najlepsze i każda inna opcja będzie błędem. Twoją rolą jest wsparcie klienta w ścieżce zakupowej, pomoc w tym, by lepiej zrozumiał swoją sytuację i wyzwania, zobaczył, jakie ma opcje do wyboru (m.in. z udziałem Twojego rozwiązania), a potem podjął decyzję, czy w to idzie, czy nie.
5. Podejmuj systematyczne działania prospectingowe. Sprzedawcy często unikają aktywnych działań sprzedażowych. A gdy już zaczynają inicjować takie rozmowy, prawie połowa z nich rezygnuje z pozyskania klienta po pierwszy „nie” z jego strony. Trudno w takiej sytuacji stać się kimś więcej niż sprzedawcą z pierwszego poziomu piramidy. Podejmuj systematyczne działania, najlepiej uzupełnij je o punkt nr 1, a w pewnym momencie zaistniejesz w świadomości klienta jako ktoś więcej.
Kilka słów podsumowania…
Dobra relacja handlowa to szczere i wzajemne zaangażowanie między klientem a sprzedawcą, oparte na zaufaniu i szacunku, wynikające z tego, że wspólnie stanowią dla siebie wartość i dążą ro realizacji wspólnego celu (decyzja klienta). I to jest domena relacji na poziomie zaufanego doradcy. W dzisiejszym świecie coraz trudniej o taką relację i potrzebny jest czas, aby ją zbudować. Gra jest jednak warta świeczki. Bo na samej górze piramidy jesteś tylko ty i twój klient.
Możesz być również zainteresowany: