Cold calling, social selling, linkedin, cold mailing. Jeśli docierasz do nowych klientów prawdopodobnie próbowałeś różnych metod, czy narzędzi. Obecny czas, gdy zimne maile, czy rozmowy mają coraz niższą konwersję, zdobywanie nowej sprzedaży to duże wyzwanie. Może to dobry moment, aby zastanowić się nad skutecznością aktualnej strategii docierania do potencjalnych klientów?

Niespodziewany obrót spraw

W październiku 1911 roku dwie grupy podróżników znajdowały się w trakcie końcowych przygotowań do wielkiej wyprawy. Mieli stać się pierwszymi ludźmi na biegunie południowym.  Dla jednej z drużyn wyprawa stała się wyścigiem po zwycięstwo i zakończyła się bezpiecznym powrotem do domu. Dla drugiej była tragiczną porażką. Biegun powitał ich flagą rywali powiewającą na wietrze, a droga powrotna okazała się walką o życie. Co więcej – walką przegraną. Przywódcą pierwszej wyprawy, był Roald Amundsen. Drugi to Robert Falcon Scott. Obaj mieli podobne doświadczenie, wyruszyli w podobnym czasie i obaj zmagali się z bezlitosnym bezkresem śniegu i ekstremalnie niskimi temperaturami. Czym różnili się obaj przywódcy? Jednego z nich wyróżniała żelazna dyscypliną przygotowania do wyprawy.

Historia Amundsena to lata przygotowań.  Z uporem maniaka szkolił się w biegach narciarskich, pokonywał tysiące kilometrów budując wytrzymałość. Eksperymentował wykorzystanie psich zaprzęgów, które miały pomóc w transporcie ekwipunku i mieszkał wśród Eskimosów, aby lepiej przygotować się na polarne warunki. Tak przygotował całą podróż, aby zminimalizować rolę sił przyrody i niesprzyjających okoliczności.

W całej historii na uwagę zasługuje jeszcze jednej istotny szczegół. Szczególnie ważny w kontekście sytuacji, z którą obecnie się mierzymy. Początkowe plany Amundsena skupiały się na zdobyciu… bieguna północnego. Przygotowania zostały jednak zakłócone, gdy inna ekspedycja zdobyła ów nieodkryty wcześniej punkt na kuli ziemskiej. Wtedy bohater zmienił swój plan i obrał za cel biegun południowy.

Czas na analizę jak wygląda Twój prospecting

Obecny czas sprawia, że w wielu wypadkach dotychczasowa strategia docierania do potencjalnych klientów stała się nieaktualna. Obecny kryzys sprawia, że w pewnych segmentach firm trudniej o sprzedaż (firmy nie funkcjonują, działają w ograniczonym zakresie lub tną wydatki). Może zdarzyć się tak, że nasi klienci mierzą się z zupełnie innymi wyzwaniami, niż te, z którymi miały do czynienia kilka miesięcy temu. A do tego cały prospecting przeniósł się do sieci dlatego dużo trudniej o uwagę potencjalnych klientów. Być może część narzędzi i metod prowadzenia działań prospectingowych nawiązywania relacji, czy docierania do klientów (np. wysyłka maili) już nie działa. I dlatego być może to dobry czas, aby w ślad za Amundsenem przyjrzeć się temu jak wyglądają moje dotychczasowe działania na rynku i podjąć szybką decyzję o zmianie strategii zdobywania klientów.  Co więc należy zmienić?

Nowy wymiar przygotowania do poszukiwania klientów

Jim Koch, założyciel i dyrektor generalny w firmie Boston Beer Company (producent piwa) w trakcie swojej kariery pracował jako handlowiec. Odwiedzał bez zapowiedzi nowych klientów (barmanów, czy hurtowników). Miał do czynienia z częstą odmową, wyrzucano go czasem ze sklepów czy nawet celowano do niego z broni. Po 30 latach doświadczeń związanych ze sprzedażą, powiedział następującą rzecz: „Kiedy wchodzę do baru, mam mniej więcej pół minuty na rozeznanie w sytuacji ekonomicznej tego miejsca: jaka jest ich strategia; kim są klienci; na czym bar zarabia pieniądze (…) o ile wzrosłaby sprzedaż, gdybyśmy zastąpili je jedną z naszych marek; kto podejmuje decyzje. Potem liczy się już tylko nawiązanie osobistego kontaktu”.

Dziś, gdy mamy dostęp do wielu różnych narzędzi pomocnych przy pozyskiwaniu informacji o kliencie (dostęp do sieci oferuje wiadomości branżowe czy bazy danych) mamy więcej czasu niż wspomniane „pół minuty”. Skuteczność dalej jest jednak w cenie. A przygotowanie wciąż ma ogromne znaczenie. Pozwala bowiem już przy pierwszym kontakcie zdobyć uwagę naszego idealnego klienta i uniknąć sytuacji, w której będziemy dla niego tylko kolejnym handlowcem, który próbuje sprzedać swój produkt (bez żadnej relacji). I  jeśli do tej pory nawiązanie kontaktu z potencjalnym klientem było trudne, teraz wydaje się to mieć wymiar szczególny (aktywność użytkowników Linkedin wzrosła w marcu 2020 roku o ponad 2000 %).

Chcesz mieć wysoką skuteczność? Bądź przygotowany.

Ważne aby już na początku relacji pokazać wybranemu z naszych potencjalnych klientów, że rozumiemy jego biznes i jesteśmy w stanie dać wartość (wartość, która jest istotna tu i teraz). Inaczej trudno będzie zdobyć uwagę ludzi, do których chcemy dotrzeć. Szczególnie wtedy, gdy już na początku będziemy próbować zainteresować klientów naszym produktem lub usługą, a oni nie mają czasu na rozmowę. Nasz produkt jest interesujący dla potencjalnych klientów tylko wtedy, jeśli odnosi się do konkretnego wyzwania z którym się obecnie się mierzą. Czas więc odpowiednio przygotować się do i prospectingu i sprzedaży.

Jakie problemy potencjalnych klientów możesz rozwiązać?

Punktem wyjścia do działania w zakresie dobrego przygotowania jest analiza z jakimi wyzwaniami, bądź problemami mierzą się nasi klienci (i każda z osób z którą rozmawiamy). Jeśli prowadzimy prospecting na rynku B2B prawdopodobnie nasz potencjalny klient mierzy się z jakimś problemem lub trudnością w którymś z 4 kluczowych dla firmy obszarów.

Obszary te często się przenikają (wzrost zysków wiąże się często ze zdobywaniem nowych klientów, czy pokonaniem konkurencji). I gdy już mamy świadomość jakie problemy jesteśmy w stanie rozwiązać czas poszukać potencjalnego klienta, który potencjalnie taki problem może mieć.

Przykład:

Gdy prowadzę szkolenia i konsultacje dostarczam wartość klientom, którzy szczególnie teraz mają trudność w rozmowie z potencjalnymi klientami, borykają się z problemem spadku sprzedaży, lub mają do czynienia z wstrzymaniem działań zakupowych po stronie ich klientów.

Sprawdź czy nie zmienił się Twój obecny rynek docelowy

W tym przypadku warto pokusić się o analizę jaka branża może szczególnie dziś borykać się w z wspomnianymi wyżej trudnościami (może mieć istotne dla nas potrzeby). Być może sprzedawaliśmy do branży, która obecnie walczy o przetrwanie i nie potrzebuje naszego produktu (np. horeca, retail). Z drugiej strony być może to szansa na dopasowanie rozwiązania do wyzwań z którymi klient mierzy się teraz. Poniżej przykład tego co oferuje jedna zaprzyjaźnionej firmy.

Jak zdobyć uwag osób decyzyjnych w rozmowie z potencjalnym klientem?

Załóżmy, że wiemy już do kogo chcesz robić prospecting (znamy nawet imię i nazwisko osób decyzyjnych). Wiesz jakiej branży potencjalnie możesz najbardziej pomóc dzięki dostarczeniu produktu i tego co oferuje. Czas na kolejny krok. Jak możesz nawiązać kontakt z decydentem, aby w ogóle chciał rozmawiać? Przecież gdy robiliśmy tzw. cold calling do potencjalnych klientów, wciąż nie mieli czasu na kontakt ze sprzedawcami (najzwyczajniej w świecie nie za bardzo ich lubią), więc teraz, w czasie kryzysu prawdopodobnie będzie jeszcze trudniej. Zostaje jeszcze cold mailing lub social selling, ale przy wysyłaniu maili często trudno o jakąkolwiek odpowiedź.

A teraz spójrzmy na to z innej strony – z perspektywy potencjalnych klientów. Z badania firmy Forrester wynika, że zaledwie 15% osób podejmujących decyzje na wysokim szczeblu uważało że ich spotkania z handlowcami miały jakąś wartość. Ponadto, konsekwencje złej decyzji zakupowej są zwykle dużo poważniejsze dla klienta, niż konsekwencje utraconej transakcji dla sprzedawcy. To w pewnym stopniu wyjaśnię niechęć potencjalnego klienta do nawiązania relacji z kolejnym handlowcem (niezależnie od stosowanego narzędzia).

Robiąc prospecting zrób to niestandardowo

Rozumiejąc już z czego wynika niechęć potencjalnych klientów do prowadzenia rozmów sprzedażowych możemy pewne rzeczy zrobić inaczej. Przede wszystkim niezależnie czy kontaktujemy się z klientem z obecnej bazy, robimy cold calling, cold mailing, czy wysyłamy wiadomości social selling, już na samym początku warto złamać pewien schemat nawiązania kontaktu (i budowania relacji). Jeśli obawiamy się reakcji klienta na niezapowiedziany telefon być może to dobry sposób na rozpoczęcie takiej wiadomości. Możemy napisać np.

Robiąc prospecting pokaż wartość

Inny wyzwaniem w docieraniu do potencjalnych klientów jest to, jak już na początkowym etapie procesu sprzedaży przyciągnąć uwagę rozmówcy i zachęcić go do rozmowy. Bo potencjalny klient któremu na tym etapie "cold calla", czy "cold maila", czy za pomocą innego narzędzia proponujemy zapoznanie z naszą ofertą, często nie widzi żadnej wartości. Badanie Forrester’a pokazuje, że klienci nie lubią, gdy ktoś marnuje ich czas lub przekazuje mało istotne informacje. Dlatego to co możesz zrobić to już na początku procesu, w pierwszej wiadomości, pokaż klientowi, że dobrze rozumiesz jego biznes i jesteś w stanie dostarczyć wartość. Informacje, które są odpowiedzą na wyzwania, z którymi mierzy się on lub wiele innych podobnych firm. W praktyce może to wyglądać następująco:

Daj prawo do „nie”

I ostatni ważny moment takiego "cold" kontaktu. Dajmy klientowi swobodę podjęcia decyzji. To pozwala na zbudowanie relacji i zdobycie informacji. Gdy robimy prospecting, nie ma miejsce na presję, nachalną sprzedaż, czy przekonywanie klienta kolejnymi argumentami. Jeśli klient nie będzie chciał rozmawiać, powinniśmy uszanować jego decyzję. Przecież może być tak, że mierzy się obecnie z zupełnie innymi wyzwaniami, nie ma tylu danych aby nam ufać, lub najzwyczajniej w świecie nie jest zainteresowany tym co sprzedajemy. Prospecting nie polega na przekonywaniu potencjalnego klienta, który nie chce kupić. Poszukiwanie klientów to proces selekcji i zbierania informacji, który pozwala na znalezienie tych firm, które są gotowe na kolejny krok. I naszą rolą jest pokazanie klientowi, że ma taką swobodę. Może to wyglądać następująco:

Czy to podejście daje gwarancję sukcesu? Absolutnie nie. Pozwala jednak zwiększyć prawdopodobieństwo, że prowadząc nasze poszukiwania dostaniemy informację zwrotną od klienta. I nawet jeśli robiąc cold calling usłyszymy, a robiąc cold mailing lub social selling (Linkedin) przeczytamy „nie jestem zainteresowany” wiemy już, że czas szukać innych potencjalnych szans sprzedażowych. Stosuję tę strategię gdy sam robię prospecting i mam takie doświadczenia, że jest lepiej. Klienci są bardziej otwarci na rozmowę, a ja nawet robiąc cold calling, czy stosując inne techniki prospectingu (np. przy wysyłce maili), występuję bardziej w roli równorzędnego partnera, a nie nachalnego akwizytora.

Dwudziestomilowy marsz 

Na koniec wyobraźmy sobie, że mamy przed sobą długą pieszą wędrówkę i musimy pokonać setki mil, aby dotrzeć do celu. Wyruszamy więc w podróż i obieramy strategię polegającą na utrzymaniu równego tempa podróży. Każdego dnia w tym przypadku naszym celem jest przejść 20 mil. Na początku wszystko przebiega bez przeszkód. W dobrej kondycji pokonujemy planowany dystans, czasem zajmuje to cały dzień, czasem kilka godzin. W końcu docieramy na pustynię. Jest gorąco i czekamy tylko na chwilę, gdy będziemy mogli schronić się w namiocie. Ale mimo niedogodności wstajemy i pokonujemy następne 20 mil. Wreszcie pogoda staje się łaskawa, temperatura spada. Moglibyśmy spokojnie przejść znacznie więcej, ale powstrzymujemy się i pozostajemy przy swoich 20 milach. W trakcie wędrówki do pokonania są góry, towarzyszy nam nieprzyjemny śnieg i wiatr. Innym razem wędrówka jest przyjemna, a temperatura zachęca do dalszej podróży. My wciąż utrzymujemy równe tempo. Po kilkunastu dniach, w dobrej kondycji docieramy do celu.

Róbmy tyle prospectingu ile się da

A teraz wyobraźmy sobie innego uczestnika tego wyzwania, który wyrusza w tę samą podróż, ale obiera inną strategię – należy pokonać dystans najszybciej jak się da. Pierwszego dnia podekscytowany wyzwaniem pokonuje 40 mil. Następnego dnia budzi się wyczerpany, do tego temperatura powietrza wynosi 30 stopni. Ów człowiek postanawia poczekać, aż się ochłodzi, myśląc „Nadrobię zaległości, gdy warunki się poprawią.” Powtarza tę strategię wielokrotnie w trakcie całej podróży. W okresie pięknej pogody maszeruje po 40-50 mil dziennie, po czym w okresie załamania pogody wycieńczony rozbija namiot i czeka na lepsze warunki. Po wielu dniach pełnych trudów wędrówki, załamań nastroju i chwil zwątpienia w końcu dociera na miejsce. Podróż, którą my pokonaliśmy w dobrym zdrowiu on prawie przypłacił życiem.

Tę metaforę przytacza Jim Collins, aby pokazać koncepcję dwudziestomilowego marszu. Okazuje się bowiem, że to co wyróżnia największych liderów to nie dążenie do agresywnego wzrostu i parcie do przodu wielkimi skokami, a właśnie żelazna dyscyplina w działaniu. I za przykładem wspomnianych bohaterów warto wdrożyć tę koncepcję jeśli chodzi o prospecting, czyli kontakt z potencjalnymi klientami. W obliczu pewnej "gorączki złota", albo (co bardziej prawdopodobne) brak sprzedaży może skłonić nas do robienia dużej ilości prospectingu w krótkim czasie (np. wysyłka duże ilości maili) i do podejmowania usilnych prób zainteresowania kolejnej firmy produktem lub usługą, ale musimy pamiętać, że prospecting to proces (w tym zbierania informacji i danych). I od tego czy ten proces robimy sukcesywnie zależą nasze wyniki sprzedaży.

Proces i analiza danych

Jestem dużym zwolennikiem pracy na liczbach, czyli precyzyjnego mierzenia aktywności w sprzedaży w tym działań w obszarze prospectingu. Jeśli czegoś nie możemy zmierzyć, nie możemy tym zarządzać. Wyniki sprzedaży są efektem podjęcia konkretnych aktywności (również na etapie prospectingu) i to na tych aktywnościach powinniśmy się skupić. Spotkania z klientami (aktualnie w formule on-line), aktywność na Linkedin, cold calling, zimne maile – te aktywności możemy i powinniśmy mierzyć i kontrolować. Szczególnie, że na efekty jakimi jest realna sprzedaż może przyjść nam trochę poczekać.

Warto tu zrobić analizę ile klientów na etapie "prospect" powinniśmy mieć, aby zrealizować cel sprzedaży. ("prospect" to klient który jest zainteresowany naszym rozwiązaniem, "suspect" to każdy inny, którego o to podejrzewamy). Warto zaplanować liczbę aktywności w zakresie poszukiwania, jakiej potrzebujemy, aby osiągnąć założony cel sprzedaży. Możemy wykorzystać do tego bazy danych historycznych, musimy mieć jednak świadomość, że teraz może być trudniej. Więc być może liczba naszych kontaktów z nowym klientem również powinna być większa. Niezależnie od tego jakie wybierzemy narzędzia, czy naszych metod.

Teraz czas na nasz dwudziestomilowy marsz. Określmy codzienną liczbę klientów, z którymi się skontaktujemy (wiadomości, maile, telefony) ilość poleceń o które poprosimy, konkretną liczbę aktywności w social media, być. może inne metody i z żelazną dyscypliną się ich trzymajmy. Lepszą strategią jest przeznaczenie 1-2 godzin dziennie na regularne działania prospectingowe (np. wysyłka konkretnej kampanii email), niż incydentalne rozmowy z klientem raz w tygodniu, bądź kontakt z klientem kilka razy w miesiącu. Jestem ogromnym entuzjastą sportu regularnie przygotowuję się do osiągnięcia celu, czyli kolejnych zawodów (triathlon, ultramaratony). I wiem, że regularny, codzienny trening przynosi zdecydowanie lepsze rezultaty, niż nadrabianie zaległości treningowych raz, czy dwa razy w tygodniu. To co wyróżnia najlepszych to żelazna dyscyplina.

Podsumowując...

Będąc w roli handlowców, przedsiębiorców, czy konsultantów stoimy przed dużym wzywaniem - jak dotrzeć do właściwych ludzi, wstępnie zdiagnozować ich potrzeby i sprawdzić czy "suspect" mógłby stać się prospectem i skorzystać z naszych usług. Jednym zdaniem - jak znaleźć idealnego klienta. Wiele dotychczasowych planów wzięło w łeb i trzeba na nowo przygotować strategię działań. Podobno po bitwie o Galipoli, która okazała się wielką klęską wojsk brytyjskich i francuskich, Winston Churchill powiedział do kierownictwa marynarki wojennej: „niezależnie od tego, jak piękna jest wasza strategia, powinniście czasem przyjrzeć się rezultatom.” I być może to przesłanie to dobra inspiracja do tego, aby sprawdzić, czy nasza strategia, nasze metody, stosowane techniki, narzędzia, czy pomysł na poszukiwanie tych właściwych osób wciąż jest aktualne i przynosi oczekiwane rezultaty. A jeśli nie, szybko wdrożyć zmiany (nowe techniki) i z żelazną dyscypliną realizować nową strategię.

Potrzebujesz więcej?

A jeśli Ty chcesz sprawdzić, czy Twoja strategia prospectingu jest skuteczna, chcesz zrobić analizę, czy stosujesz właście narzędzia, techniki, czy kampanie email, który obowiązują w Twojej firmie są odpowiednie do sprzedaży Twoich usług - zapisz się na 30-minutową bezpłatną konsultację. Być może znajdziesz konkretne wskazówki, które przełożą się na realne efekty.