Nie przeginaj z relacją!

Nie przeginaj z relacją!  Czyli jak wykorzystać wiedzę o driverach (Analiza Transakcyjna) do budowania partnerskich relacji biznesowych.

W świecie sprzedaży relacje są na wagę złota. Sprzedaż to ludzie, a im lepsze relacje, tym lepszy biznes.

Kłopot zaczyna się, gdy spróbujemy zdefiniować dobrą relację. Zapewne powinna opierać się na zaufaniu, szczerości i wzajemnym szacunku dla potrzeb. W tej definicji nie zmieściłabym żarcików, rozmowy o wakacjach i skracania dystansu. Nie oznacza to, że nie można z klientem porozmawiać o pogodzie i dzieciach, pożartować lub wysłuchać utyskiwania na sytuację rynkową. Można, jeśli pozostałe warunki są zachowane – wzajemność, szacunek, zaufanie, szczerość. Pracując z handlowcami często słyszę, że mają z klientem dobrą relację, okazują sobie wzajemnie dowody sympatii i mogą porozmawiać na każdy temat. Z jakiego więc powodu rozmawiając na ów każdy temat, czekają w napięciu, aby pod koniec rozmowy porozmawiać chwilkę o biznesie.  Z jakiego powodu 15 minutowa rozmowa kończy się kilkusekundowym pytaniem o biznes i równie krótką odpowiedzią - na tę chwilę nie.


W sieci można znaleźć wiele porad, jak zadbać o relację i większości ludzie świata sprzedaży zgadzają się co do faktu, że powinna ona być partnerska. Zgadzają się także co do tego, że sprzedawca ma prawo oczekiwać i wymagać szacunku.

Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić. Tym bardziej, że jednocześnie sprzedawca otrzymuje wiele rad, co do swoich powinności. Musi być ekspertem, musi być wiarygodny, musi skupiać się na rozwiązywaniu problemów, musi słuchać i zadawać pytania, musi być cierpliwy, bo budowanie zaufania wymaga czasu, musi traktować klienta indywidualnie, musi być zawsze i bez wyjątku przygotowany i przy tym wszystkim musi oczywiście pamiętać o partnerskiej relacji. Niełatwo połączyć te dwie perspektywy – handlowca i klienta. Bo przecież klient nie musi nic.

A gdyby tak spróbować inaczej?

Odejść od wszystkim musisz, powinieneś oraz należy i zastanowić się, gdzie sprzedawca sam zastawia na siebie pułapkę.

-       Wiesz Magda, mam już serdecznie dość tego klienta! Czasami mam wrażenie, że na głowę mi wejdzie!

-       O, to ciekawe. Jak próbuje Ci na tę głowę wejść?

-       No wiesz, jak u nas jest. Im więcej wystaw i im więcej zamówień, tym mniej chętnie przełożeni zgadzają się na udzielanie rabatów, bo nasi ludzie i tak mają co robić przy rozstawianiu stanowisk. Ostatnio zrobiło się duże zamieszanie i odczuwam spore napięcie przy tej ilości eventów, które obsługujemy. Mój klient też wie, jak jest. Pracujemy razem nie pierwszy raz, ale dzwoni do mnie w ostatniej chwili i negocjuje. A ja potem muszę wyprosić ten rabat u szefa. Najgorsze jednak jest to, że jak już wyprosiłam co trzeba, on dzwoni i mówi, że najchętniej to podzieliłby koszty na pół, bo znalazł firmę, która weźmie z nim stanowisko. Przecież podzielenie stanowiska na pół to dodatkowa robota i to poza standardem. Powinna więc kosztować więcej!

-       Rozmawialiście o tym? Podniosłaś cenę usługi?

-       No coś Ty! Nie mogłam. Nawet nie doszło do rozmowy. Przecież on tą drugą firmę znalazł, żeby obniżyć koszty. Od razu opowiedział też, że mają kłopoty w związku z sytuacją rynkową i dlatego ten pomysł z podziałem stoiska. Zresztą to nie pierwszy raz.

-       Co nie pierwszy raz?

-       No nie pierwszy raz informuje mnie o trudnościach. Właściwie to nie on jeden. Dzwonię do klientów i ciągle słyszę, że ten ma teraz problem z pracownikami, tamten złamał rękę, a jeszcze inny wewnętrzne trudności w firmie. Jakby mnie to w ogóle interesowało, ale słucham oczywiście dla dobra relacji. Choć tak naprawdę zależy mi na tym, żeby dopiąć temat, a nie podtrzymywać ich na duchu. No, ale wiem przecież, że to nie miejsce i czas na sprzedaż. Więc słucham i czekam na lepszy moment, aby porozmawiać o biznesie, a póki co dbam o co mogę, czyli o naszą relację.

Łatwo oceniać z boku. A jednak wielu handlowcom stawiać granice w podobnej sytuacji sprzedażowej. Zwłaszcza tym, u których dominującym driverem jest sprawiaj przyjemność.

Czym są drivery?

Drivery to wewnętrznie odczuwane nakazy, których spełnienie sprawia, że czujemy się OK pod pewnymi warunkami i które popychają do konkretnego myślenia, czucia i zachowania. Są podświadome i pchają nas do działania, dzięki któremu wydaje nam się, że uzyskamy aprobatę własną lub uznanie innych. Niestety wymogi, które przed nami stawiają są jednocześnie nieosiągalne. Można je porównać do chomika na karuzeli i myślenia życzeniowego - im szybciej będę biegł, tym szybciej wydostanę się z tego miejsca. Niestety. Im szybciej będziesz biegł, tym szybciej będziesz musiał przebierać nogami…

W powyższym przykładzie driverem napędzającym zachowanie sprzedawcy jest „sprawiaj przyjemność”. Jak powiązać go z „chomikowymi” zachowaniami? Nigdy nie jesteśmy w stanie zakończyć zadania, które w podanym przykładzie brzmi mniej więcej tak: „Będę OK (osiągnę sukces, klient mi zaufa, dopnę ten kontrakt, nie odejdzie do konkurencji), jeśli tylko będę odpowiadał potrzebom klienta. Niestety działając pod wpływem drivera, wkładamy coraz więcej energii w zgodne z nim zachowanie, które generuje coraz większy stres, więc coraz częściej sięgamy po zachowania driver’owe i kółko się napędza. Tup, tup, tup.

Im bardziej staramy się domyślić potrzeb klienta i zaspokajać ów wymyślone przez nas potrzeby, tym trudniej nam zbudować partnerską relację. Unikamy bowiem jednocześnie wyrażania własnych opinii, stawiania granic, zaspokajania własnych potrzeb w relacji i zamiast odpowiadać na prawdziwe potrzeby klienta, odpowiadamy na te, których się jedynie domyślamy.

W analizie transakcyjnej wyróżniamy 5 driverów, które możemy odnosić do siebie (jestem OK, jeśli tylko…) lub do innych (inni są OK, jeśli tylko…) i każdy z nich ma własne implikacje dla budowania relacji biznesowej.

Wyobraź sobie klienta, którego dominującym driverem jest „bądź silny”. Klient ten jest rzeczowy, rzadko się uśmiecha, nie reaguje na miłe gesty sprzedawcy i bardzo trudno pogadać z nim o pogodzie. Wykazuje natomiast dużą pewność siebie, jest stanowczy i bez ogródek przekazuje informację zwrotną. Ponieważ bierze na siebie o wiele za dużo, przychodzi na spotkanie ze sprzedawcą mając z tyłu głowy wszystkie zadania, które dzisiaj jeszcze musi wykonać. W dalszej perspektywie czeka go jeszcze kilka ważnych projektów. Będąc w stresie spowodowanym właśnie ilością zadań, (które wcześniej sam sobie narzucił poganiany driverem „bądź silny” - dasz radę, kto, jak nie ty i tylko pamiętaj, nie proś o pomoc, bo okażesz słabość!), na spotkaniu w żołnierskich słowach przekazuje swoje wyzwania i potrzeby. Żegna się dość oficjalnie z handlowcem będąc przekonanym, że jasno określił swoje oczekiwania i umawia na prezentację oferty za tydzień.

Handlowiec poganiany driverem „sprawiaj przyjemność”, czuje się nieswojo, co wywołuje stres. Odczuwa stres tym silniej, im bardziej klient nie okazuje żadnych reakcji emocjonalnych na jego uśmiech, miłe gesty i wyrazy uznania dla świetnie rozpoznanego problemu. Gdy klient przekazuje swoje oczekiwania we wspomnianych żołnierskich słowach, handlowiec pod wpływem drivera zaczyna domyślać się, co za tymi oczekiwaniami stoi i nie zadaje pytań. Pytania i wątpliwości owszem pojawiają się w jego głowie, ale nie daje im wyrazu. Woli się domyślić, niż narazić się na zdenerwowanie klienta, który nie wydaje się skory do dłuższej rozmowy i pogłębiania. Skupia się więc na swoich domysłach i na uczuciach klienta oraz stara się tym wyimaginowanym bytom jakoś dogodzić. Gdy wraca za tydzień z ofertą, pęka ona w szwach. Przytakując klientowi, aby sprawić mu przyjemność, zapomniał o swoich priorytetach, co znalazło wyraz w opasłej ofercie. Bo jak przygotować dobrą odpowiedź, gdy w głowie brak konkretów? Pomyślał więc, że najlepszym rozwiązaniem w zaistniałej sytuacji i aby zaspokoić wszystkie niedopowiedziane kwestie, które pojawiły się w jego głowie i tym samym zapewne po stronie klienta, a o których nie porozmawiali, będzie mnogość propozycji. Pomyślał, że klient doceni, ile pracy włożył w przygotowanie rozwiązania, które odpowiada na wszystkie ewentualne możliwości… Niestety czytanie w myślach zamiast zadowolenia, zrodziło jedynie irytację klienta, który pomyślał, że teraz on będzie musiał sam usiąść do tej oferty i sam będzie zmuszony wybrać z niej to, co ważne. A zatem może jednak lepiej skorzystać z usług innego sprzedawcy, który będzie uważniej słuchał.

Relacja to jakość, nie ilość.

Na koniec ciekawa historia jednego z naszych klientów. Klient przeprowadził dużą transformację działu handlowego, przechodząc od sprzedaży relacyjnej do sprzedaży doradczej. Wielu handlowcom nie spodobała się ta zmiana i zdecydowali się odejść z organizacji. Co ciekawe byli to najbardziej doświadczeni handlowcy, którzy pracowali w terenie nierzadko kilkanaście lat. Powstało ryzyko, że klienci odejdą wraz z handlowcami i w wielu przypadkach tak właśnie się stało.

W ich miejsce zatrudniono nowe osoby. Po roku porównano wyniki sprzedaży w regionach, w których pracowali „nowi” handlowcy z wynikami z regionów, w którym pozostali „starzy”. Okazało się, że wyniki są porównywalne. Jednak wchodząc głębiej w liczby, „starzy” mieli zdecydowanie więcej klientów niż „nowi”. „Nowi” natomiast pracowali na wyższych marżach, podczas gdy „starzy” byli bardziej skłonni do dawania rabatów, zgadzania się z argumentacją klientów i wczuwania się w ich sytuację rynkową. Co więcej „nowi” mieli więcej czasu, aby aktywnie pozyskiwać klientów, gdy tymczasem „starzy” zdecydowanie więcej czasu poświęcali na relacje ze swoimi wieloletnimi klientami.