Ocena potencjału klienta to jedno z ważnych wyzwań w sprzedaży. To też jeden z najbardziej zaniedbywanych obszarów pracy sprzedawcy. Poświęcamy mnóstwo energii na rozmowy z nierokującymi klientami, a czasem zbyt optymistycznie oceniamy szansę na powodzenie prowadzonych transakcji. Warto już na wstępnym etapie rozmów z klientem przeprowadzić proces kwalifikacji.
Szpital Cook Country, mieszczący się przy West Harrison Street w Chicago był w opłakanym stanie. Jako główny szpital miejski przyjmował setki tysięcy pacjentów, którzy nie wykupili ubezpieczenia zdrowotnego. Budżet był napięty do ostatecznych granic, sale szpitalne przepełnione a personel nie miał czasu, aby odpowiednio zaopiekować się chorymi. Lista problemów, była długa, ale jeden wydawał się szczególnie pilną potrzebą.
Najważniejszym problemem była trudność w odpowiednim zdiagnozowaniu pacjentów, którzy pojawiali się szpitalu z podejrzeniem zawału. Chorzy którzy skarżyli się na ból w klatce piersiowej zajmowali sporą część szpitalnych łóżek, wymagali uwagi wielu pielęgniarek i lekarzy, przebywali w szpitali znacznie dłużej niż inni pacjenci. Winna była procedura leczenia, która była skompilowana i – co najgorsze – dawała irytująco niejednoznaczne wyniki. Tam gdzie jeden lekarz określał wysokie ryzyko zawału – inny szacował że ryzyko jest nie wielkie lub zupełnie go brak. Wynikało to z wielu zmiennych, które lekarz musiał wziąć pod uwagę przy ocenie każdego przypadku.
Pod koniec lat 90. sytuacja uległa zmianie. Gdy nie starczało już łóżek dla chorych, ówczesny ordynator Brandan Reilly wprowadził innowacyjną metodę diagnozowania pacjentów. Wykorzystał algorytm który pozwalał określić stan pacjenta bazując wyłącznie na diagnozie zapisu EKG oraz ocenie jedynie 3 spośród tzw. czynników wysokiego ryzyka: ból odczuwany przez pacjenta, płyn w płucach, ciśnienie pacjenta.
Efekt? Nowy system umożliwiał rozpoznanie osób, które nie miały zawału serca z precyzją większą o 70% niż dotychczasowe diagnozy lekarzy. W poważnych przypadkach – algorytm okazał się skuteczny w 95% (przy dotychczasowej skuteczności na poziomie od 75 do 89%). W środowisku medycznym ponowała opinia, że rozwiązanie poważnej kwestii powinno być skomplikowane. Eksperyment z Cook Country udowodnił, że uproszczenie procesu może przynieść zaskakująco pozytywne rezultaty.
Trudność w ocenie potencjału klienta
Ocena potencjału klienta to jedno z ważnych wyzwań w sprzedaży. Gdy zapytaliśmy o to naszych klientów bez zastanowienia wymienili następujące problemy: „jak odróżniać wartościowe leady od klientów szukających bezpłatnego konsultingu”, „jak selekcjonować leady”, „jak lepiej identyfikować czy temat jest obiecujący czy wręcz przeciwnie”, „jak rozróżniać klientów, którzy są gotowi do zakupu”. Wszystko sprowadza się do jednego pytania: „Jak ocenić, czy klient, z którym rozmawiam jest realnie zainteresowany zakupem mojego rozwiązania?”.
Właściwa kwalifikacja klientów to jedno z najbardziej zaniedbywanych zadań sprzedawcy. Handlowcy często poświęcają mnóstwo energii na rozmowy z klientami, bez właściwej oceny ich potencjału. Powszechne jest przekonanie , że im więcej zrobimy ofert, tym wynik sprzedaży będzie wyższy. Powszechny jest również „syndrom szczęśliwych uszu”, który każde „może” klienta zamienia na „tak” w uszach sprzedawcy. W efekcie mamy do czynienia z przeciągającymi się procesami decyzyjnymi, tracimy mnóstwo czasu, który moglibyśmy przeznaczyć na inne działania (lub innych klientów), a nasze prognozy sprzedaży są mało precyzyjne. A jeśli dołożyć do tego frustrację, która towarzyszy całej tej zabawie – mamy kompletny, dość ponury obraz rzeczywistości.
Warto poświęcić większą uwagę, aby ocenić z jakim klientem chcemy pracować. Lub jakie przesłanki mogą wskazywać na to, że lead sprzedażowy ma większe szanse stać się naszym klientem. Warto też zastanowić się z jakim klientem nie chcemy współpracować, bo albo z jakiegoś powodu nie pasuje do naszej firmy lub współpraca z nim zwyczajnie się nam nie opłaca. O to właśnie chodzi w kwalifikacji klienta. Inaczej możemy ją nazwać analizą potencjału. Powinna zostać zrobiona odpowiednio wcześnie, aby możliwie najszybciej zdecydować, czy chcemy się angażować w dany proces sprzedaży. Warto jednak pamiętać, że kwalifikacja jest procesem dwukierunkowym i klient również ocenia nas jako dostawcę należy więc cały proces zrobić umiejętnie.
Kryteria kwalifkacji
Tak jak skomplikowany był proces diagnozy pacjenta, tak właściwa ocena potencjału również może sprawiać problemy. Każdy klient może wyglądać obiecująco lub może już na starcie składać śmiałe deklaracje bez pokrycia. Warto wiec określić jasne kryteria kwalifikacyjne. Nie może być ich zbyt dużo. To sprawi, że ocena potencjału będzie trudna do wykonania, a obraz sytuacji rozmyty (badania pokazują, że zwiększenie czynników branych pod uwagę przy podejmowaniu decyzji może zaciemnić ogląd sytuacji).
Aby uprościć ten etap rozmowy z klientem w Sandlerze rekomendujemy 3-etapowy proces kwalifikacji. W skrócie to BÓL-BUDŻET-DECYZJA. Jeśli właściwie zdiagnozujemy każdy z tych obszarów łatwiej nam ocenić, czy nasz rozmówca ma szansę stać się naszym klientem.
KROK 1: BÓL: Czy klient ma istotny problem, który jesteśmy w stanie rozwiązać?
Ból to stan dyskomfortu, który towarzyszy klientowi, który ma coś czego nie chce mieć, lub nie ma czegoś czego pragnie. Jest to silny czynnik motywujący do zmiany (Daniel Kahneman, zdobywca nagrody Nobla z Ekonomii dowiódł, że jest 2-krotnie silniejszy niż motyw dążenia do osiągniecia zysku). Aby więc ocenić potencjał klienta, warto tego bólu poszukać. Należy sprawdzić, czy klient ma jakiś realny problem, czy stoi przed jakimś wyzwaniem, lub czy obawia się czegoś co może pojawić się w przyszłości. Samo istnienie bólu nie jest jednak wystarczające. Warto sprawdzić, czy ów ból jest na tyle silny i realny, że klient jest gotów coś z tym zrobić. Jeśli tak – a dodatkowo nasz produkt lub usługa uśmierza ten ból - istnieje szansa, że realnie rozważy zakup naszego rozwiązania. Jeśli bólu nie ma – o sprzedaż może być trudno.
Przykładowe pytania, które możemy zadać na tym etapie:
1. Co jest dziś największym wyzwaniem w tym obszarze?
2. Jak próbował Pan rozwiązać ten problem?
3. Czy zastanawiał się Pan ile to Was kosztuje?
KROK 2: Czy klient ma budżet i czy jest gotowy przeznaczyć go na rozwiązanie problemu.
Gdy określimy, że klient ma realny problem lub poważnie się czegoś obawia to dobry sygnał, że może być realnie zainteresowany zakupem. Teraz warto sprawdzić, czy jest gotowy zainwestować pieniądze, aby wspominamy problem rozwiązać. Bo co z tego, że klient ma wyzwanie lub problem, jeśli nie ma budżetu, aby coś z nim zrobić. Warto zapytać jakie środki klient byłby gotowy przeznaczyć na zakup danego rozwiązania. A jeśli nie będzie w stanie podać kwoty powinniśmy pomóc mu go oszacować. Możemy powiedzieć jaki jest zakres kwotowy naszych usług, zapytać ile płacił wcześniej za podobne usługi lub wykorzystać historią podobnego projektu u innego klienta. Określenie warunków finansowych na wczesnym etapie rozmowy pozwoli zaoszczędzić mnóstwo czasu i zdyskwalifikować tych klientów, którzy nie są gotowi na określoną inwestycję.
Przykładowe pytania, które możemy zadać na tym etapie:
1. Czy zastanawiał się Pan, jakiej wielkości inwestycja będzie potrzebna do rozwiązania tego problemu?
2. Mam świadomość, że klienci niechętnie mówią o budżecie, pytanie jednak czy moglibyśmy otwarcie o tym porozmawiać?
3. Podobny projekt dla innego klienta wiązał się z inwestycją na poziomie X. Czy bierze Pani pod uwagę taką kwotę inwestycji?
KROK 3: Jak wygląda proces decyzyjny klienta i na jakim etapie procesu jesteśmy.
Zrozumienie procesu zakupowego klienta to kolejny etap procesu kwalifikacji. Dzięki temu możemy trafniej oszacować prawdopodobieństwo zakupu. Powinniśmy dowiedzieć się kiedy klient chce dokonać zakupu, z kim po za nami klient rozmawia, jakie kryteria decyzyjne będzie brał pod uwagę. Warto też określić kto po stronie klienta jest zaangażowanych w proces decyzyjny. Gdy za dużo jest niewiadomych, a nasz rozmówca nie jest jedynym decydentem warto zadbać o to, aby na dalszym etapie zaangażować pozostałych członków komitetu zakupowego. A gdy jest to niemożliwe lub klient sam nie wie kiedy chce dokonać zakupu – być może warto zatrzymać się na tym etapie rozmów.
Przykładowe pytania, które możemy zadać na tym etapie:
1. Kto oprócz Pana będzie zaangażowany w podejmowanie decyzji?
2. Czym będziecie się Państwo kierować wybierając dostawcę?
3. Jaki historycznie podejmowaliście Państwo podobne decyzje?
Kiedy kwalifikacja klienta jest niepotrzebna?
Jeśli działamy w branży, w której proces sprzedaży nie jest prostą jednorazową transakcją, wymaga dużego zaangażowania z naszej strony, przygotowanie oferty zajmuje dużo czasu, a czasem też pieniędzy, a do tego na etapie procesu sprzedaży dzielimy się bezpłatnie jakąś częścią swojego know-how – dobrze wykonana kwalifikacja jest obowiązkowa. Jeśli nasza praca to szybka sprzedaż, klient podejmuje decyzje praktycznie w trakcie jednej rozmowy, a dzielenie się wiedzą jest czymś naturalnym i praktycznie nic nas nie kosztuje przygotowanie oferty – wtedy pewnie niekoniecznie będziemy zawracać sobie głowę oceną potencjału.
Podsumowanie
Zanim zdecydujemy się na kolejny krok w procesie sprzedaży warto rozważyć, czy idziemy w dobrym kierunku oraz czy obrany cel jest właściwy. Czasem może lepiej przekierować zasoby tam, gdzie mamy większe szanse, sytuacja jest bardziej klarowna, a klient bardziej zdeterminowany do zakupu (czyli rozwiązania problemu). To trudne, bo wymaga stałego napływu nowych klientów do lejka. Ale pozwala oszczędzić mnóstwo energii i czasu.