Jaki powinien być sprzedawca przyszłości?

Sprzedawcy stają dziś przed trudnym wyzwaniem sprostania rosnącym oczekiwaniom i stale zmieniającym się zachowaniom klientów. Ci najlepsi nieustannie szukają nowych technologii, narzędzi i umiejętności, które miałyby zwiększyć ich produktywność i ułatwić pracę. Niestety rozwój technologii, duża różnorodność pracy i rosnące wymagania szefów sprzedaży sprawiły, że środowisko pracy sprzedawcy stało się złożone i przytłaczające. Jak zatem odnaleźć się w tej dynamicznej rzeczywistości? Odpowiedź brzmi: Less is more…

Na początek przenieśmy się 3000 lat wstecz do doliny Elah w sercu starożytnej Palestyny. To tu odbywa się jeden z najsłynniejszych pojedynków w historii. Po jednej stronie staje Goliat, ponad dwumetrowy olbrzym, w pełnej zbroi i hełmie z brązu, wyposażony w oszczep, włócznię, miecz i dużą tarczę. Po drugiej Dawid – młody pasterz, który trzyma w dłoni jedynie kij i procę. To, co zdarzyło się potem, przeszło do historii. Dawid wkłada kamień do skórzanego koszyczka procy i strzela w odsłonięte czoło Goliata. Olbrzym pada ogłuszony. Dawid podbiega do niego, chwyta za miecz i odcina mu głowę. W pojedynku cudem wygrywa słabszy, który, według wszelkich oczekiwań, wygrać nie powinien. To w tym kontekście określenie „walka Dawida z Goliatem” weszło do naszego języka – jako metafora nieprawdopodobnego zwycięstwa. Problem w tym, że ta wersja wydarzeń jest niemal całkowicie błędna.

W starożytnych armiach walczyły trzy rodzaje wojowników: zbrojni na koniach (lub w rydwanach), piechota w zbrojach z mieczami i tarczami w ręku i wojownicy miotający pociski (łucznicy i procarze). Proca miała w starożytnej sztuce wojennej ogromne znaczenie i była śmiertelnym zagrożeniem dla ciężkiej piechoty. Duży, powolny żołnierz obciążony zbroją był łatwym celem dla procarza, który miotał pociski z odległości 100 metrów. Goliat to ciężka piechota. Myśli, że będzie pojedynkować się z innym ciężkozbrojnym piechurem, podczas gdy z drugiej strony biegnie w jego kierunku szybki i zwrotny Dawid, umieszcza kamień w procy i celuje pociskiem w czoło Goliata – jedyny czuły punkt olbrzyma. W takim ujęciu cała historia jawi się w zupełnie innym świetle.

Ten heroiczny pojedynek pasterza z olbrzymem pokazuje, jak nierozsądne bywają nasze założenia dotyczące siły i mocy. Wszyscy wątpią w szanse Dawida, dlatego że Goliat jest od niego większy i silniejszy. Utożsamiają moc z tężyzną fizyczną nie dopuszczając myśli, że może ona przyjmować także inne formy – zastępowania siły szybkością i zaskoczeniem czy zmiany zasad gry. To dlatego narosło tyle nieporozumień wokół tego wydarzenia. Historia Dawida jest dobrą analogią do roli skutecznego sprzedawcy. Bo wiele oczekiwań, stereotypów i powszechnych prawd dotyczących skuteczności w roli sprzedażowej dziś zaczyna tracić na wartości.

Dawid i Goliat wśród sprzedawców

Wielu oczekuje, że współczesny sprzedawca będzie jak Goliat. Doskonały w każdym obszarze sprzedażowego podwórka: świetny w działaniach prospectingowych i w planowaniu rozwoju klienta, potrafiący doskonale bronić ceny i negocjować, świetnie zarządzający lejkiem sprzedaży, a do tego będący świetnym mentorem i coachem dla młodszych stażem kolegów (rys.1). Problem w tym, że przeciążeni sprzedawcy mają trudności z osiągnięciem swoich celów sprzedażowych. Ponadto prawie 90% z nich zgłasza jakiś poziom wypalenia zawodowego (Gartner, Rysunek wyżej: Przeciążony sprzedawca).

Przepis na skutecznego sprzedawcę w obecnej rzeczywistości przypomina więc raczej postać Dawida. To wysokiej klasy ekspert, który robi mniejszą liczbę rzeczy, ale robi je lepiej. Mniej umiejętności, obowiązków i zadań oraz skupienie swojej energii tam gdzie jest w stanie wnieść największą wartość pozwala mu odnosić większe sukcesy. Sprzedawca przyszłości to taki, który potrafi być dla klienta wartościowym partnerem w podróży zakupowej i wykorzystać technologię, aby zdobyć przewagę nad konkurencją i ułatwić sobie pracę. Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych komponentów.

„Ludzka” strona sprzedaży

Żyjemy w erze wszechobecnego dostępu do informacji, a klienci dużą część procesu zakupowego realizują bezobsługowo. Istotny jest oczywiście poziom złożoności zamówienia i częstotliwość zakupu, ale trend na rynku jest taki, że klienci przez dużą część procesu zakupowego idą sami i kontaktują się ze sprzedawcą na końcowym etapie lub wykorzystują go jako „darmowe” źródło wiedzy nie oferując nic w zamian. I wydawać by się mogło, że klienci są w doskonałym położeniu. Niestety badania pokazują, że wraz z tym, jak maleje udział sprzedawcy w procesie zakupu, klienci są coraz mniej zadowoleni ze swoich decyzji zakupowych. Dodatkowo przez coraz bardziej złożone procesy zakupowe, większą liczbę osób w procesie, nierzadko sprzeczne interesy różnych osób w firmie spada prawdopodobieństwo doprowadzenia procesu zakupu do końca (od 40 do 60% procesów zakupowych kończy się brakiem jakiejkolwiek decyzji klienta). I trudno się dziwić, gdy konsekwencje złej decyzji zakupowej są zwykle dużo poważniejsze dla klienta, niż konsekwencje utraconej transakcji dla sprzedawcy.

Dobry sprzedawca potrafi wnieść unikalną i istotną wartość do interakcji z klientem. To on może wywrzeć pozytywny wpływ na decyzję o zakupie i w obliczu dużej niepewności upewnić kupującego, że zakup jest dla niego odpowiedni, co sprawi że ostatecznie ten czuje się pewny swojej decyzji. Badania pokazują, że klienci, którzy doświadczą takiej sytuacji, są o 1/3 bardziej skłonni do sfinalizowania transakcji. To samo badanie pokazuje, że takie utwierdzenie klienta w decyzji jest ponad 2-krotnie bardziej prawdopodobne podczas interakcji ze sprzedawcą niż w przypadku samodzielnej cyfrowej podróży klienta. 

Dzieje się tak dzięki zjawisku, które w psychologii nosi nazwę mentalizacji. To dzięki tej „ludzkiej” zdolności sprzedawca może zinterpretować zachowania klienta przez pryzmat jego potrzeb, pragnień, uczuć, przekonań i zamiarów. To dzięki temu zjawisku jest w stanie zaobserwować wątpliwości kupującego i adekwatnie zareagować.

Cztery krytyczne obszary, o które powinien zadbać sprzedawca na tej płaszczyźnie:

1)     Umiejętność zdobywania informacji o kliencie to punkt wyjścia. Wszyscy wiemy, że umiejętność słuchania drugiej strony jest szalenie istotna, niemniej moje doświadczenia z pracy z setkami sprzedawców pokazują, że wciąż mamy wiele do zrobienia w tym obszarze. Podobne spostrzeżenia mają sami sprzedawcy, którzy w naszym raporcie „Sprzedawałbym więcej, gdybym tylko potrafił…” (o premierze poinformujemy w naszym biuletynie) wymienili odkrywanie potrzeb klienta jako jedno z największych wyzwań. Gdzie leży problem? Otóż sprzedawcy w rozmowach z klientem za bardzo skupiają się na tym, co chcą powiedzieć i jak mogą przekonać klienta do swojego rozwiązania, zamiast być w pełni skupionym na tym, co mówi klient. Diagnoza „bólu” klienta, pytania pogłębiające, poszukiwanie brakujących informacji w trakcie rozmowy i próba zrozumienia rzeczywistych motywów zakupowych klienta, to kluczowe czynniki pozwalające lepiej zrozumieć klienta, rozpoznać jego wątpliwości i odpowiednio je zaadresować na dalszym etapie rozmowy.

2)     Dobre zrozumienie perspektywy klienta to kolejna ważna umiejętność sprzedawcy. Klient oczekuje od doradcy, że ten zamiast dostarczać kolejnych informacji, pozwoli lepiej ocenić te, które nabywca już posiada. Wymaga to dobrego zrozumienia otoczenia biznesowego klienta, jego potrzeb i wyzwań, oraz wejścia w rolę eksperta, który podpowie, które informacje są kluczowe. Powinieneś więc umieć spojrzeć na problem/zagadnienie z punktu widzenia klienta, ocenić informacje, które klient już wykorzystał i uzupełnić je dodatkowymi spostrzeżeniami, które potwierdzają wartość wynikającą z rozwiązania problemu czy zakupu twojego rozwiązania.

3)     Umiejętność zrozumienia emocji i odczuć klienta to kolejna, choć trudna do uchwycenia i niezwykle ważna, umiejętność sprzedawcy. Powinieneś wykazywać się inteligencją emocjonalną, aby lepiej zrozumieć, jak kupujący czuje się w trakcie podróży zakupowej. Jeśli rozpoznasz jego niepewność bądź obawę przed niepowodzeniem projektu będziesz miał szansę, aby w jakiś sposób zadbać o te odczucia. Możesz na przykład powiedzieć.

„Często klienci na tym etapie procesu są niepewni swojej decyzji, zastanawiają się, czy zakup faktycznie jest konieczny, a często w ramach organizacji nie mają zgodności co do kierunku, w którym chcą pójść.  Zastanawiam się jak to jest w Państwa przypadku?”

4)     Umiejętność odczytania zachowania klienta i dostosowanie strategii działania to ostatni element układanki. Będąc w roli sprzedażowej powinieneś dążyć do sytuacji, w której masz pełną jasność, na jakim etapie procesu sprzedaży/zakupu jesteś, jaka jest perspektywa klienta i jaki będzie optymalny kolejny krok w całym procesie. Powinieneś też zadbać o to, aby w twojej komunikacji z klientem nie było miejsca na niedopowiedzenia, ukrywanie intencji i „zmylenia”. Jeśli np. zdarzy Ci się sytuacja, w której masz poczucie, że klient nie do końca otwarcie się z Tobą komunikuje powinieneś zareagować.

„Rozmawiamy od jakiegoś czasu i mam wrażenie, że wciąż nie dotknęliśmy istoty problemu. Wygląda na to, że zrobiłem coś nie tak i albo nie udało mi się zdobyć Pana zaufania, albo zadaję niewłaściwe pytania. Ciekawi mnie jak Pan to widzi?

Przestawione wyżej obszary pozwolą Ci stać się wartościowym partnerem dla klienta. Często to jednak nadal za mało. Konieczny jest drugi element układanki, który pozwoli zyskać przewagę konkurencyjną i lokować energię tam, gdzie zwrot jest największy.

Wykorzystuj technologię, aby angażować klientów, a nie aby się ukrywać.

Technologia od dawna wykorzystywana jest jako sposób na zwiększenie produktywności sprzedawców. Jednocześnie u samych sprzedawców możemy zaobserwować trzy podejścia: 

- sceptycznie podchodzą do jakichkolwiek zmian i wciąż stoją na stanowisku, że sprzedaż zdalna, system CRM lub social selling to chwilowy trend i/lub nie jest im do niczego potrzebny;

-  są zwolennikami nowych technologii, ale wykorzystują je, do tego, aby uniknąć dyskomfortu związane z bezpośrednią „konfrontacją” z klientem (wysyłka kilkunastu wiadomości e-mail lub zaproszeń na Ln, mimo że nie przynosi oczekiwanych efektów, jest jedynym działaniem, które podejmują);

- wykorzystują nowe narzędzia, ale ilość rozwiązań i nowych opcji staje się przytłaczająca do tego stopnia, że wzrost ich wydajności jest znikomy, a do tego bardzo kosztowny.

Sprzedawca przyszłości powinien zaprzyjaźnić się z technologią. Powinien wykorzystać ją w taki sposób, aby zaoszczędzić czas poprzez zautomatyzowanie działań tam, gdzie jest to możliwe i skuteczniej angażować klientów poprzez zbieranie danych i wykorzystanie różnych kanałów dotarcia. 

Aby to zrobić zwróć uwagę na następujące elementy:

Wybierz odpowiednie narzędzia. Powinieneś być świadomym tego, jak technologia może usprawnić twoje działania na poszczególnych etapach procesu sprzedaży. Jeśli poświęcasz mnóstwo czasu na poszukiwanie potencjalnych klientów i ich danych kontaktowych, wykorzystaj narzędzia, które wykonają część pracy za Ciebie (np. Apollo, Snov.io). Jeśli chcesz lepiej poznać swoich klientów, obserwuj targetowane listy kontaktów w Sales Navigator). A gdy chcesz analizować swoje rozmowy i spotkania sprzedażowe, Gong.io może być dobrym rozwiązaniem. Przedstawione przykłady to tylko niewielki wycinek możliwości jakie daje AI, więc, jak widzisz, lista opcji faktycznie może być przytłaczająca. Warto zatem przejść przez ten etap z rozwagą i wybrać te narzędzia, które są w stanie dać Ci największy zwrot z inwestycji.

Naucz się komunikować ze sztuczną inteligencją i bądź uważny na wychwytywanie błędów. Aby wykorzystać pełnię możliwości oferowanych przez narzędzia AI musisz nauczyć się z nimi komunikować. Ten zestaw umiejętności polega na przełożeniu konkretnej wizji lub pomysłu na zestaw danych wejściowych i instrukcji, które AI może zrozumieć i wykonać. Najbardziej powszechnym przykładem może być odpowiednie polecenie dla ChatGPT. Bądź również uważny na wychwytywanie błędów. Jedną z obecnych wad generatywnych narzędzi AI jest okazjonalne generowanie błędnych lub zmyślonych odpowiedzi. Dlatego tak ważne jest, abyś potrafił ocenić dokładność wyników AI.

Bądź kreatywny i testuj nowe pomysły. Podczas gdy narzędzia AI mają możliwość natychmiastowego dostępu do ogromnych zasobów informacji, moc ta jest odblokowywana tylko wtedy, gdy sprzedawcy proszą je o połączenie tych informacji w nowy i nowatorski sposób. Wykorzystuj nowe metody kontaktu z klientem. Twórz  ciekawe i nietypowe sekwencje działań prospectingowych, włącz nagrania wideo na którymś z etapów procesu sprzedaży (follow up,) zastanów się, w jaki sposób możesz włączyć dane o intencjach zakupowych klientów do swoich procesów. Jednym z ważnych aspektów podejścia do sprzedaży, którego uczę, jest umiejętność „złamania schematu” klasycznej relacji sprzedawca-klient. W myśl tej zasady nowe, niestandardowe pomysły na interakcję z klientem mogą sprawić, że wyróżnisz się na tle konkurencji.

Podsumowując…

Aby być bardziej skutecznym sprzedawcą powinieneś tak przebudować swoją rolę, aby robić mniej działań, ale robić je lepiej. Wielu sprzedawców próbuje ingerować w proces zakupowy klienta starając się możliwie mocno kontrolować cały proces. To prowadzi do częstych uników ze strony klienta. Skupiając się na działaniach, które wnoszą największą wartość w proces zakupowy klienta, staniesz się wartościowym doradcą i partnerem klienta. A gdy dołożysz do tego technologię, która wykona za ciebie część pracy okaże się, że będziesz miał więcej czasu i zasobów, aby stać się niezastąpionym tam, gdzie klient najbardziej Cię potrzebuje.

Jeśli pragniesz lepiej zrozumieć tę „ludzką” stronę sprzedaży, która obecnie stanowi istotę roli sprzedawcy, to już w maju poprowadzę kolejną edycję szkolenia Sandler Foundations (link do zapisu).

Omówimy między innymi proces zakupowy nowoczesnego klienta, techniki odkrywania prawdziwych intencji i motywacji klienta oraz strategie, dzięki którym możesz stać się dla klienta wartościowym partnerem, posiadając większy wpływ na przebieg procesu zakupowego oraz zwiększając swoje sprzedaże.